Photographer: renjith krishnan FreeDigitalPhotos.net

אחד הנושאים הקשים להתמודדות עבור מי שעוסק בשיווק, או שירות ובמדיה החדשה בפרט הוא שיח שלילי. אזכורים בנוגע לשירות הלקוי הניתן על ידי חברות, או מוצר שלקוח התאכזב ממנו ודוגמאות רבות נוספות לחוסר שביעות רצון של הלקוח.

התופעה קיימת ברשת ברבדים שונים החל מאתרים כמו אזהרה צרכנית או צרכנות הוגנת (תלונה), פורומים, פוסטים בבלוגים ופעילות ברשתות החברתיות מסטטוסים אישיים בפייסבוק, טוויטר, קפה דה מרקר ואחרים ועד התארגנויות קבוצתיות ברשתות אלה (הייתי מוסיף קישורים לדיונים ערים כאלה אפילו בדפי המותג עצמם אבל נראה לי שיש להם מספיק עבודה להתמודד איתה גם ללא עזרתי).

לכתוב סטטוס לוקח לגולש לא יותר מכמה שניות ולא תמיד זה בשליטתנו. עם הכלים הקיימים היום לחיפוש בזמן אמת זה הופך את העניין להרבה יותר עוצמתי (חיפוש בטוויטר, גוגל בזמן אמת, חיפוש סטטוסים בפייסבוק).

מצד שני יותר ויותר חברות נחשפות לעוצמתה של המדיה החברתית ככלי ליצירת שיח עם הלקוח ופעילות מסחרית. מודעות זו מגבירה את פעילותן בתחום של יותר ויותר חברות. האם העידוד לדו שיח עם הצרכנים הוא אכן צעד חיובי?

לפני מספר ימים התפרסם ב-Advertising Age מאמר שכותרתו הייתה המס על הטוויטר (The Twitter Tax) ועסק בדיוק בעניין הזה. כנראה שכל הרעש התקשורתי סביב שירות חברות הסלולאר, חברות התקשורת ואחרות הוא לא משהו ייחודי לארצנו הקטנטונת.

השאלה המרכזית איתה פתחו הייתה ההקשר בין תלונות און ליין וחדשנות. איך אותה חדשנות שהצליחה להשאיר הרבה חברות עם הראש מעל המים גם בעיתות משבר בהרבה מקרים על חשבון צמצום בכח אדם, שירות ואיכות. מעבר לשימוש בשירותי מיקור חוץ בתחום השירות, מערכות לניתוב שיחות במערכות הטלפוניה שלהן, ממשקים אינטרנטיים לשירות לקוחות (FAQ, צ'אט, פניה במייל) ועל בסיס כל אלה אפשרות הוזלה של המוצר ללקוח הסופי שערבים לבקרים מחפש עסקאות אטרקטיביות יותר.

אז אבות המשפחה אמרו לכם לפני הרבה שנים שהמוצר הזול הוא המוצר היקר? כנראה שבכל זאת יש משהו במשפט הזה. אומנם הדו שיח מנוהל על ידי מנהלי המדיה החברתית, מחלקת השיווק או השירות אבל היבטי הדיון נוגעים למערכת כולה. לתפעול, לייצור וכן הלאה. בסופו של יום הכל נסוב סביב ההתאמה בין ציפיות הלקוח למה שהמותג יודע לספק. ישנה חשיבות גבוה להצהרות החברה ולאופן הצגת המותג.

חברה שחיפוש המותג או השם שלה בגוגל בצירוף המילה שירות נותן תוצאה בה מופיעה הצהרתה ל"דגש רב על שירות לקוחותיה בצורה האדיבה והמקצועית ביותר" כערך ומיד אחר כך שרשרת של קישורים לביקורות ותלונות צריכה לבדוק את עצמה.

אז הבננו את הבעיה, אבל מה עושים?

טיפול במקרים פרטיים שצפים הוא טוב אבל לא מצויין. צריך גם לחשוב ולתכנן את אופי וצורת הדיון שאנו מייצרים סביב התלונה. רק היום יצא לי לראות חשבון של אחת החברות הגדולות בטוויטר שכבפיד שלה מספר לא מבוטל של הודעות פומביות למשתמשים שונים (בניגוד להודעות אישיות) כשהם מזמינים אותם, כל אחד בנפרד לפנות אליהם באופן פרטי לטיפול באותה בעיה בנוסח לקוני שחוזר על עצמו בכל הציוצים. האם זו הדרך? האם זה יעשה את העבודה?

מי שמנהל את הפעילות במדיה החברתית צריך לתכנן ולפעול לצמצום הפער בין התוכן לרמת הציפיות של הלקוח מהמוצר גם על ידי פרסום תכנים מתאימים וגם על ידי שיח. הוא צריך לשקף את הנעשה במדיה החברתית כלפי הארגון ולמצוא פתרון מערכתי לנושא בשיתוף המחלקות השונות. אם החברה פועלת להוזלת עלויות המוצר כאסטרטגיה השיחה צריכה להיות כזו שמשקפת זאת ונותנת ללקוח להבין שיתכן וזה יבוא על חשבון דברים אחרים, אבל זו החוזקה. צריך למנף את הפעילות מבעיה ליתרון, דבר שלא קל לעשות.

למעשה בפעילות שלנו און ליין אנחנו צריכים לקבל על עצמנו את האפשרות שנצטרך "לשלם את המס" בכך שהתפעול השוטף יצטרך לתת תשובות וגם אנחנו, מנהלי הפעילות שצריכים להיות ערים לעובדה שיש צורך מצד הלקוח לפרוע בסופו של יום את ההבטחה שלנו כמותג או כארגון.

בעודי כותב את הפוסט הזה קיבלתי עדכון מקבוצת MC Forum בלינקדאין בה אני חבר לגבי דיון שהועלה על ידי דלית סלמן מנהלת מרקום, בעקבות פוסט שקראה בבלוג WSI לגבי אופן הטיפול בתגובות שליליות און ליין וחשבתי שיהיה מתאים לסיים עם ההמלצות משם את הפוסט עם קצת תוספות שלי.

עלינו לנתר את הופעת המותג שלנו באמצעות הכלים שציינתי למעלה. מה כמות התלונות? האם יש פעילות סביב התלונה? האם יש לי מידע לגביה? יתכן והבלוגר ניסה לקבל תשומת לב סביב הנושא, חוסר פעילות יעביר אותו לטיפול שנוא אחר – "חם" יותר.

מתקפה פרטנית ופתיחת חזית און ליין עלולה ליצור אפקט הפוך. צריך לכבד את המתלונן ולחשוב איך מוציאים אותו מרוצה ואולי בסופו של דבר נמנף את התלונה לפעילות חיובית לטובת המותג.

ולסיכום אתה צריך תמיד לזכור שיום יבוא והלקוח ירצה לפרוע את ההבטחה שאתה, המותג או הארגון נתתם לו אז כדאי שיהיה איך לשלם.

הרשמו לניוזלטר שלנו

יש ללחוץ על כפתור העריכה כדי לשנות את הטקסט הזה. לורם איפסום דולור סיט אמט, קונסקטורר אדיפיסינג אלית קולהע צופעט למרקוח איבן איף, ברומץ כלרשט מיחוצים. קלאצי צש בלי.

אהבת את הפוסט? לוחצים ומשתפים 3>

שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

10 מחשבות על “המס על המדיה החברתית”

  1. פינגבאק: המס על המדיה החברתית « שיווק זורם

  2. היי מני, תודה על הקישור לרשומה הרלוונטית הזו. אכן, גבוהה מדי כרגע הנטייה להפריד בין האמת העסקית של חברות לבין הפעילות השיווקית שלהן במדיה חברתית. אני מתארת לעצמי שזה עניין של אבולוציה. תוך זמן מה תהיינה יותר חברות שתבנה שכל חלקי הפאזל חייבים להיות מתואמים זה עם זה. נחכה ונראה.

  3. היי מני,
    פוסט מעניין.
    אני מסכים איתך ואף רוצה להוסיף שמי שמתעסק עם מדיה חברתית לא צריך להיות רק איש פרסום \ מחשבים.
    אלא גם צריך שתהיה לו אינטליגנציה רגשית גבוהה ויכולת הבנה של אנשים וצורכיהם המיידים.

  4. פינגבאק: המסר בשישים שניות « הבלוג של מני בן-עדי • שיווק • ניהול • טכנולוגיה ועוד

  5. פינגבאק: המסר בשישים שניות | Newsgeek

לתגובה