הצרכן כבר לא רוצה מוצר, הוא רוצה חוויה – תמהיל השיווק החדש

OgilvyOne, משרד פרסום בינלאומי שהוקם ב-1972 ובסיסו נמצא בניו יורק. OgilvyOne מחזיקים 150 משרדים ב-30 מדינות. המשרד מצהיר כי התחום הדיגיטלי הוא מהתחומים בהם הוא מוביל. לאחרונה יצא לי להתקל בוידאו הזה, אחרי דיון עם חבר שבמהלך התואר התבקש לחקור את 4 האיים (The Marketing Mix 4 E's).

בסרטון נותן בריאן פטרסטונהאג מנכ"ל OgilvyOne את האני מאמין שלו בנוגע לעניין. בפוסט הזה אתן את הקווים המנחים של הגישה שאמורה להתאים את תמהיל השיווק (The Marketing Mix 4 P's) שהומצא בשנות ה-60 ונלמד כמעט בכל קורס בסיסי בשיווק (מוצר, מקום, מחיר, קידום מכירות) לעידן הדיגיטלי.

אז תזכורת קצרה למי שהספיק לשכוח או מעולם לא שמע על 4 ה-P's. תמהיל השיווק הוא מערכת משתנים המסייעים לארגון בהשגת התוצאה הרצויה לו בשוק המטרה. אפשר לראות את התיאור בהרחבה בויקיפדיה – תמהיל השיווק.

פטרסטונהאג מדבר על מעבר מהתמהיל המסורתי לתמהיל חדש. המצב היום הוא כזה שהכח אצל הצרכן משמעותי. שלא כמו בעבר כאשר התקשורת הייתה בערוץ חד צדדי לקהל יעד רחב (טלוויזיה, רדיו, פרסום חוצות) מתקיימות היום מליוני שיחות ואינטרקציות הקשורות למותג, למוצר או לשירות במקביל לפרסום. הצרכן הוא השולט בהתנהלות המותג בניגוד לשליטה שהייתה למפרסם בעבר.

כבר ב-1998 דיברו ג'וזף פיין וג'יימס גילמור בספר שכתבו על השינויים בכלכלה בעולם שיובילו לכלכלה חווייתית. אם בעבר על מנת לאפות עוגת יום הולדת קנתה אמא מוצרי בסיס בסנטים בודדים, בהמשך כבר היו זמינות אריזות אינסטנט. מאוחר יותר עוגות מוכנות ועד לחברות הפקה ליום ההולדת כיום שהופכות את אותה אפיית עוגה ממוצרי בסיס למאוד מוזרה… הדוגמא תעזרו לנו להבין קצת יותר את התמהיל החדש.

המעבר מהתמהיל הישן לחדש (המקור עם תרגום ואיטרפטציה שלי):

Product מוצר » Experience חוויה | Place מקום » Everyplace כל מקום | Price מחיר » Exchange תמורה | Promotion קידום מכירות » Evangelism השראה

ממוצר לחוויה – בתאוריות השיווק הקלאסיות מכוונים אותנו לזהות את תכונות המוצר ותועלתו לצרכן ולדבוק בהן באסטרטגיה ובמאמצי השיווק. בסביבה  בה הלקוח מוביל את השיחה על האסטרטגיה לדעת להתאים את עצמה ויכולים להיות מצבים בהם תוך מספר חודשים או פחות תשתנה אותה תועלת למוצר עליה חשבנו בהתחלה. החשיבה על היתרונות של המוצר לבדו מקשה עוד יותר. עלינו לחשוב על החוויה בכללותה, דרך האינטרקציה של הלקוח עם המותג. הרגלי הקניה של הצרכן בתחום בו אתה עוסק, ההשפעה על החלטות הקניה שלו ואיפה הוא קונה. כמו גם שימור השיח עם הצרכן גם אחרי הקניה לבניית חוויה התואמת לציפיותיו.

ממקום לכל מקום – בניגוד לעבר שם היה עלינו לחשוב על מקום הקניה במונחים של קהל יעד, נגישות וכדומה. היום, קהל היעד הפוטנציאלי שלנו נמצא בכל מקום, גם רחוק מאוד מרצפת המכירה. העידן הנוכחי מצריך מאיתנו מעבר מדחיפה חד כייונית ללקוח תוך כדי צפיה בטלוויזיה, קריאת מגזין או ביקור ברצפת המכירה למשהו אחר. שיתוף ואינטרקציה דרכם נוכל לרתום את הצרכן ולהציע לו את מרכולתנו בשלב שטוב ונוח לו. השלב בו הוא מחפש את הפתרון.

דוגמא: העוזרת האישית של ג'וני וולקר

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=zwcacLQ00QE]

ממחיר לתמורה – התייחסות למחיר במונחי עלות ותמחור בהתאם לתחרות בשוק היא נחלתם של הרבה חברות. התייחסות כזו שמה את המוצר במרכז כאשר ישנם ערכים נוספים שלא נלקחים בחשבון. ערכים כמו שיתוף, תשומת לב ושיח סביב המותג בהסכמת וביוזמת הלקוח לעתים לא ניתן אפילו לכמת בכסף. הארגון צריך לקחת בחשבון בשלב התמורה מה הוא מוכן לעשות על מנת להשיג את הערכים הללו ולבצע את הצעד הראשון לקראת הלקוח על מנת לקבל ממנו את הערכים המוספים למותג.

מקד"מ להשראה – מקריאטיב המקודם באופן עקבי ומשדר את תועלתו של המוצר אנו זקוקים לעבור להנעה ושיח עם הצרכן. יצירת חוויה שתגרום לו השראה ורצון להזדהות ולהפיץ את הבשורה. לגייס את הלקוח כ"חסיד" של המותג. בעולם מולטי ערוצי (ערוצי תקשורת וקידום) השיווק מצריך לב, רגשות ותשוקה לחיבור עם המותג.

לסיכום:

חוויה – מיפוי התנהגות הצרכן סביב המותג שלכם והאזורים הגאוגרפיים בהם אתם פועלים.

בכל מקום – התמקצעו במדיה החברתית באותה צורה בה שף עובד על מתכון חדש – בתשוקה, התנסות, טעימות והגעה למנה מנצחת.

תמורה – העריכו את שווי הלקוחות שלכם, תשומת לבם, הרשות והחיבור איתם שווים כסף!

השראה / "חסידות" – מצאו את ה"רוח", הרגשות והתשוקה במותגים שלכם וגייסו להם "קהל מאמינים" ושגרירים של רצון טוב בקרב העובדים והלקוחות.